绿色商业营销：现状忧思及培育机制

铁道部党校 邱少明博士

摘 要：在我国，对于内嵌生态文明的绿色商业营销，无论是科技发展水准，还是公众的整体认知，其当下真实面相令人忧思。本文首先析论了绿色商业营销的必然趋势，然后阐述了我国绿色商业营销现状忧思及培育机制。

关键词：绿色商业营销；现状忧思；培育机制

由于向纵深掘进的经济全球化日益深度关联气候和环境，绿色商业营销课题在上世纪90年代初已在全球范围内被慎重提上议事日程。但是在我国，对于内嵌生态文明的绿色商业营销，无论是科技发展水准，还是公众的整体认知，其当下真实面相令人忧思。毋庸置疑，21世纪是“绿色世纪”，绿色商业营销必将成为营销的主旋律。

一、绿色商业营销的必然趋势

（一）绿色商业及绿色商业营销

作为原本是生态概念的“绿色”一词，最先被用于农业和食品领域，随后扩散至众多行业。作为21世纪商业发展主流的绿色商业，它不仅指没有污染的商业，而且具有特别丰富的多重内蕴。首先，绿色商业的基础诉求是，要求在商品及销售配套设施等方面体现“绿色”。其次，绿色商业体现在商流和物流上要实现以绿色文明和环保为旨趣的绿色流通。最后，绿色商业还表征为贯穿各种商业活动全过程的绿色商业营销。上世纪90年代初，上海一百在我国首次亮出“发展绿色商业”并筹建“绿色商业发展基金会”。所谓绿色商业营销，即企业以环保理念作为经营主旨思想，以绿色文化为其运作的价值内核，以消费者的绿色消费为目标指向，使产品 “无废无污”、“无任何不良成分”及“无任何副作用”等。英国威尔斯大学肯·毕提（Ken Beattie）教授在其所著的《绿色商业营销——化危机为商机的经营趋势》中厘定：“绿色商业营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

（二）绿色商业营销的全球趋势

自上世纪70年代，西方掀起了一场绿色革命，最终于上世纪9 0年代形成了绿色商业营销和绿色商业的观念与理论。绿色革命从经济到政治，从观念到行为，从政府到民间，深度震撼了人类生活的各个层面。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》，其中指出 “地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化……”。为PK全球“绿色市场”，主导绿色产品生产技术、营销系统等，发达国家高度重视新型的绿色产业。德国1978年就开始执行“蓝色天使”计划，日本在90年代初宣告执行以“21世纪新地球”为主题的绿化地球百年行动计划，美国90年代中期制定了一项促进绿色产品生产技术与出口的全球战略，旨在同西欧日本在“绿色市场”上博弈。90年代以来发达国家的绿色产业在政府的戮力助推下得到迅猛发展，涉及到一、二、三产业各生产领域和行业，并因其广泛借力生物技术、计算机网络技术和新材料技术而一跃成为高新科技产业。

二、我国绿色商业营销现状忧思

（一）绿色营销的文化氛围较淡

如今，我国绿色商业的文化建设和理论研究远远滞后于市场实践。普通百姓，对于何为绿色商业，何为绿色商业营销，它们的内涵、功能、价值等都缺乏清晰的认知。虽然也有一些绿色商业营销的研究，但大多仍停留在引进和比较肤浅的维度上，况且绿色商业营销只是绿色商业的多种元素之一。没有科学的绿色商业理论，就没有科学的绿色商业营销的实践。目前，亟需加大绿色商业营销的宣传普及和研究力度，提高人们对绿色商业营销的认识，使其有广泛的群众基础。

（二）绿色产品的种类数量偏少

由于我国的绿色产品开发起步晚，目前的品种数量较少。上世纪90年代初，我国才在食品行业启动绿色产品，现今累计开发绿色食品700余种，但非食品领域开发严重滞后，这比对西方相去甚远。欧美发达国家广泛大量使用高科技，形成了庞大的绿色产品的国际市场。自上世纪70年代，西方发达国家纷纷激活绿色生产，开发出各种大量的绿色产品。比如，当下德国绿色产品已达约3600种，且开发的种类、数量和速度还在提升。据资料显示，我国的绿色商品贸易额非常之少，仅为日本的4%，法国的1.9%，美国的1.6%。

（三）绿色产品的准入门槛较低

目前，我国的绿色产品的认定标准偏低，且法律法规的修改速度太慢。万事万物都是动态的、生成的。绿色产品是一种相对的、发展的概念。随着生活质量的优化、科技的进步和管理措施的强化，均会引起对绿色产品要求及相关标准的转换，从而改变了绿色产品的内涵和外延。同时，不同的国家，不同的时期，对于绿色的标准也不同。比如我国与西方的环境意识、环境技术等差距很大，我国一些纺织品因含有易致癌的染料而被退出欧盟市场，一些含有氟利昂制冷剂的冰箱、空调的也难以出口。

（四）绿色产品的政府扶持偏弱

绿色商业营销作为一种崭新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有杠杆作用，但它更需政府的发力。虽然我国1992年初就成立了“中国绿色食品发展中心”，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，颁布绿色食品标志管理办法和规章，但因为缺乏权威性的有力的统一组织，零星分散的环保措施显得明显乏力。政府应该在其中发挥积极主导作用，实施强制管理，完善绿色法规，以有力、有效的手段促进企业依法进行绿色商业营销。

（五）绿色营销的管理监督较差

对于绿色产品要加强管理监督，尤其在绿色产业刚刚起步的肇始时期，必须严管以次充好、以假乱真、扰乱市场的乱象。按照国际惯例，绿色产品需经国家权威机构审查评定，合格后再张贴绿色标志。当前，我国评定的绿色产品主要有两种标志:第一种是由太阳、叶片和蓓蕾组成的绿色食品标志；第二种是由青山、绿水、太阳及十个环组成的中国环保标志。但是，现今市场出现的许多“绿色产品”都无标志或是假标志，造成了绿色产品市场鱼龙混杂，使非专业的消费者难辨真假，也使已经通过绿色产品认证的真正绿色产品在市场销售中难见优势，被淹没在假冒伪劣的“绿色产品”之中。

三、我国绿色商业营销的培育机制

（一）加强绿色商业营销文化建设

1、政府应发挥构建绿色商业营销文化体系的主导作用。政府各部门要推广遵纪守法的绿色商业营销文化理念，帮助人们牢固树立起的遵纪守法的绿色经营理念。2、放大各种媒体引导效应。借助媒体，大力提倡健康的绿色的商业营销文化，拒绝抵制黑色商业营销文化。3、商业企业要虚心向在绿色建设上有成功经验的国内外同行学习。有些外资企业象沃尔玛等，他们已经在这方面有很好的成效，可以学习他们营销的理念、管理、方法等。

（二）依靠科技提升企业“绿色含量”

所谓“绿色含量”，即企业在营销活动全过程，直至产品销售后对生态影响的程度。1、加大对绿色产品的科技投入力度。政府可拨专项资金用于绿色技术的开发研制，企业要在内部形成最利于科技开发和创新的激励机制。比如，一些绿色商品在我国能蓬勃发展，乃得益于“生态工程技术”、“生物工程技术”和“无污染技术(清洁技术)”等高新技术的成功研制和在农业工业中的推广；我国绿色电器产品(空调、电冰箱等)的成功上市，得益于生产企业在CFC₃(氯氟烃)技术、高效节能技术和超静低噪技术等绿色技术研制上的飞跃……。2、大力倡导使用“环境标志”。“环境标志”有两个功效:引领消费者选购时参与体验环保；同价格、质量一样成为重要市场竞争要素。3、制定和健全环保工业产品和环保服务业的标准，加强质量管理和保证体系，要加快实施ISO14000。

（三）疏浚绿色产品的流通系统

绿色产品市场流通体系的建设应契合以下诉求:1、绿色产品在储运过程中切忌因为运输设施、装运条件等不恰当致使“二次污染”。2、由于绿色产品的生产、销售成本较高，因此其市场定位也应是高层次的，可考虑在某些专柜或连锁店单独销售。3、要从产销一体化着眼，使绿色生产与绿色销售相统一，同时做到售前的宣传推广，售中的使用咨询及售后的配套服务有机一体。

（四）企业做好绿色商业营销的服务

1、以人为本，精心打造人性化的卖场环境。据调查，在影响消费者购物的动因中，价格占50%，卖场是否畅通占20%，商品是否丰富占15%，环境是否清洁、优雅占15%。比如，卖场通道设计上，要按照人体工程学理论科学设置，主通道要足够宽，且要在地面或空中悬挂方向标志；副通道宽度要保证两人能并行或迎面走不用侧身。服务设施上，一要增大服务台，让顾客感到购物方便，咨询、存包、开发票、退换货、领奖品更方便，勿使顾客产生“购物者为顾客，不购物者为二等公民”之感……。2、优化售后服务体系。必须真正做到售后服务“及时、准确、安全、经济、承诺、指导、善后”，真正使消费者花钱买享受，而不是买罪受，真正使许多消费者愿成为企业的老客户。3、从环保出发，为企业科学选址。不但要考虑方便消费者，方便物流配送，也要考虑不能破坏文物、景观，不能产生噪音污染和光污染，不能影响交通，不能破坏整体环境的和谐等。

（五）四方合力助推

第一，从企业维度，要树立绿色营销意识。企业应充分认识到“绿色”对其经营活动的影响和压力，从而在生产技术、生产管理、经营理念等各方面都向绿色跟进，把环境因素作为提高产品竞争力的关键抓手。第二，从消费者维度，要深具绿色观念。比如，消费者要知道，很多商品，只要恰当处置便会对自然环境无害或危害很小。第三，从行业协会维度，要建立行业环保信息中心。由行业协会给予企业绿色信息引导和咨询，尤其是对国家颁布的环保法规和最新标准，应及时给予企业咨询，为企业实施绿色商业营销创造良好的信息环境。第四，从政府维度，要大力推行政府绿色采购。从欧美国家推行政府绿色采购的经验看，通过立法强制推行政府绿色采购是他们共同的做法。我国应从生产、购买、消费等环节上，形成一条完整的“绿色链”。要加快制定政府绿色采购标准，出台政府可采购的绿色产品“清单”，并且在招投标制度中必须彰显绿色。

参考文献：

1、曹静.商业绿色商业营销市场分析[J].华东经济管理.2000，（6）.

2、张晓红.绿色采购问题及政府经济政策选择[J].商业研究.2006，（15）.

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4、陈磊.解读“绿色商业营销”[J].株州工学院学报.2006（5）.

5、周晓农.绿色商业营销内涵与要素探析[J].贵阳学院学报（社科版），2006（2）.

(全文源自《决策咨询》2011年第5期)

铁道部党校科研处

二〇一一年十二月一日