浅谈民航客运对铁路客运服务的三点启示

张汉斌 邱少明（铁道部党校，100088）

摘要：我国铁路客运工作可以从民航客运服务学习三点经验：从服务链视角提供高效、快捷服务；提高市场需求响应速度和能力，优化调整开行班列；注重人文关怀和服务文化建设，为旅客提供优质服务。

关键词：客运服务；服务链；市场需求；人文关怀

民航客运和铁路客运因为运载工具、组织方式的不同而各具特色，但又围绕旅客空间位移这个不变中心而展开。提供高效、优质、令顾客满意的出行服务是民航和铁路运输企业共同的价值所在和经营追求。加强服务理念、创新服务方式、突出服务特色、提高服务质量是当前及今后所有运输企业实施市场竞争战略，发挥竞争优势的指导思想。我国铁路运输由于长期的供不应求市场格局，没有培育出强烈的市场竞争意识，服务理念、服务方式、服务水平亟待加强和提升。而民航服务有许多措施、做法和观念可资我国铁路运输企业借鉴与学习。

一、        服务链视角提供高效快捷服务

1 快捷的出行服务必须从服务链的每个环节着眼

从服务链视角看，航空服务是从旅客问询开始的，包括订票、地面运输、值机、机上服务、地面服务及后期服务等链节。要压缩旅程时间，提供快捷、便利、优质的运输服务，许多航空公司从服务链的每个环节着眼，设计方案，构思策略。如订票环节从订票员接听电话的语言培训，到订票、出票、取票或送票每个细节流程，都要对旅客需求及时响应，并展示明确、统一的服务标准，传递亲切、耐心、细致的服务态度，宣播以解决旅客需求为宗旨的服务理念和精神。当前，国内外民航公司在值机环节大量运用自助值机设备，以缩短登机、安检时间，这一点尤其值得我国铁路运输企业学习，传统上我国铁路客运属于供不应求型服务产品，车站自助乘降设施不足，使得乘客耽误在登车上的时间较长，自助乘降设施的广泛采用不但缩减等待时间，还为乘客创造了一种自我实现的成就感和自在感。当然，经过一段过渡时间，特别是随着我国铁路客运能力快速提升，也会实现国外铁路枢纽车站的开放式乘降，充分实现节约旅客出行时间，尊重乘客行动自由，体现客运服务提供者想顾客之所想，急顾客之所急，解顾客之所难的人文关怀精神。

国内外优秀航空公司都努力推行全员、全程和全方位服务。全员服务，即公司内部所有人员、全部组织，围绕客户空间位移而展开，上一环节为下一环节服务，后方为客乘一线服务，上级部门为下级部门服务，一线员工直接为乘客服务，各环节服务成效由下一环节参与评定，乘客对整体服务有总评定权，有总体否决权。全方位服务，即每个岗位可以为旅客顺利出行做哪些贡献，怎么做。全程服务，即服务要涵盖旅客出行全过程、全环节，包括问讯、订票、买票、托运、值机、空中飞行、到达目的机场后的地面运输、旅店预定等出行全过程。全员、全程、全方位服务也应该是我国铁路运输企业追求的服务模式，上述航空公司的管理理念和有效措施应该被学习与借鉴，下一环节直接参与评定上一环节服务绩效的拉动模式有助于实现以旅客为中心和导向的服务理念，也有助于加强服务环节间的高效对接和无缝衔接。

2 高效的出行服务还须加强服务链环节间的无缝衔接

航空运输服务链涉及环节广，尤其是各个服务环节提供服务的主体既有航空公司、也有机场，还有航空代理和其他企业，这就意味着各环节服务提供者的协调、配合、衔接是非常重要的，工作量也是巨大的，航空公司从服务链视角提供优质服务的努力也是非常值得铁路运输企业学习的。如航空公司改进空中管理工作，加强航空公司和机场等单位的沟通配合，以保证运力备份，增强地面保障能力。不同航空公司间探索共飞航线代码共享的可行性^[1]，以逐步实现自由签转，自由购票，自由乘机，简化手续，方便旅客长距离出行。

铁路运输企业为提供快捷、高品质、高满意度出行服务也应从服务链各环节及环节间的无缝衔接方面下功夫。比如在订票环节，当前虽然全部列车已实现网上售票和电话订票，但高峰时间网络拥塞问题十分严重。为此，除了加强网络技术难题的攻关外，还需着力拓展其他订票方式，如银行卡订票等方式。针对网络基础设施覆盖区域和人群不全面的特点，还可以考虑运输高峰时在特定区域开设临时售票点，或与银行、邮政等多营业网点窗口单位签订临时合作协议，以节约购票时间，缓解春运等运输高峰时期的购票压力。此外借鉴民航创新服务方式经验，自助式进站、检票、上车等乘降设施的广泛应用也可以缩短旅程时间，为旅客提供更加快捷、便利的出行服务。

二、        针对市场需求，优化调整开行班列

1 民航公司适应市场需求可行班次的有效做法

根据市场需求和客流密度，动态调整民航航班时刻、机型、座舱比例是许多民航公司满足市场需求、增加竞争力的有效做法。如针对京沪高铁的建设和开通，由民航总局牵头，国内五家航空公司于2007年8月联合推出了“京沪空中快线”，根据市场需求调整航班时刻，并避免国际航班与快线航班接飞，以避免旅客摆渡时间过长。同时，快线航班应用新机型，增加个性化娱乐设施，增加公商务舱比例。票价方面实施弹性票价制度，根据出行季节、时刻不同，实施差别票价；根据购票数量，实行团体购票优惠；根据旅游需求，引入低成本航空公司或航班，实现旅游集队的低成本出行目标。再如国航于2011年7月1日推出的“微航班”^[2]，由微博网友定制航班及选择早餐及乘务组，虽然此种做法目前尚不具普遍推广性和可复制性，但数据显示，截止目前，国内外共有87家航空企业在新浪网站认证注册了官方微博，并且多数航空公司都已经安排专职人员参与微博管理。这说明众多航空公司都在积极关注与市场需求更贴近的的电子直销平台，电子直销平台可以实现客户或潜在用户与航空公司的直接沟通，有助于航空公司实时响应市场需求，根据随机的市场需求动态调整开行班列。

2 我国铁路根据市场需求变化优化调整列车开行的必要性和可行性

我国铁路运输实施集中统一的管理体制，这种体制在保持路网完整统一、公益运输方案有效执行、政府宏观调控运输计划快速落实方面具有效率优势和比较优势，但在适应市场需求方面，表现出适应性差、运输计划调整滞后等弊端。我国铁路开行班列的优化调整是不充分的，不仅体现在列车时刻表没有及时优化调整，也体现在开行班列车型、座舱比例、开行密度等没有完全契合市场需求。这除了有市场需求变化因素多，而铁路运输作为大联动机调整有一定难度外，管理体制上的弊病也是不可推卸的。特别是，随着家用汽车的普及和高速公路网的快速形成，铁路运输作为计划性、系统性、关联性、连续性特征十分显著的行业，在日益多元化、多样化、个性化的市场需求面前，相比公路运输显得适应性差，市场开拓力、竞争力出现弱化和退化。在局部买方市场特征渐显的背景下，铁路运输的效率更多地反映在如何高效适应市场需求，怎样保持较高的市场份额，怎么为客户提供高价值、高竞争力、高满意度的出行服务，这些都要求必须建立以市场需求为导向的运输组织管理体系，必须根据市场需求变化动态优化列车可行路线图。

应对可行方案在于：首先，落实铁路运输企业市场主体地位，将部分经营权下移给路局，让路局企业根据市场需求在一定程度上决定开行班列时刻、车型。充分发挥一线铁路运输企业捕捉市场需求信息灵敏的优势。其次，建立客票信息库，收集、分析特定车次、线路、区域甚至全国范围或国际客运的客流信息，及时更新列车时刻表；当然，由于我国铁路客运运能仍然不足以满足市场需求，特别是在春运、暑运、黄金周、节假日等出行高峰时，车票的供需缺口是巨大的，铁路运输企业还须利用网上购票点击量、电话订票需求量以及窗口售票的需求量，可能的话还包括其他替代运输方式如民航、公路、水运的运输量综合分析、估计潜在的客流出行需求，适时增开临时班列，优化调整列车运行图，以最大限度满足市场需求。当然，铁路运输定位于大众化交通工具，部分普速、低价位车型应予以保留，高速动车组也应适度增加低价、低等级座位比例；铁路客运作为节能环保，具有公益性、准公共品属性的出行选择，可行一定数量的图定、直达班列是必要的，也能满足相当数量的旅客需求。

三、        注重人文关怀，提供优质服务

1 民航公司注重人文关怀的经验借鉴

航空公司除了提供基本的空间位移服务外，还努力将其拓展为优质服务和超值服务。由于航空技术发端滞后于铁路技术，及航空运输的相对高成本，造成过去航空运输服务定位为高端客户，民众也形成了航空服务是高端服务的社会心理和文化惯性。另外，作为快速发展中国家，改革开放前航空运输的小需求量所形成的高端服务价值认同在一代消费主体意识和观念中得以延续，而一代消费者的收入水平已实现快速增长，航空运输供给能力显著增加，以及市场分工深化，资源配置半径扩展，这些因素都使航空市场出现爆发式增长。特别是空乘人员规范的语言、专业的礼仪、热情的服务态度及高效的行业服务文化更为航空公司提供优质服务创设了有利条件。当前，面对中长距离的高铁竞争，航空公司在候机、乘机环境舒适性，空乘人员服务标准、机上影像服务、餐食服务上都做出持续改进，以继续维护给乘客有尊严的乘降、享待遇的飞行的高端服务记忆。此外，民航公司普遍开设有会员登记、会员积分和积分兑换等后期服务，积极营造航空公司持续为旅客提供服务的人文情结和友好氛围。会员服务除了依靠价格优惠、积分送礼等促销活动吸引对价格较敏感的休闲旅客外，还有维护出行频率高的公、商务顾客群的作用，为品牌忠诚度较高的顾客创设一种品牌认同和心理归属感。同时，越来越多的航空公司还尝试为客户提供个性化专业服务，如设计路线，提供多种出行方案；预定机票、车票、酒店，联系当地旅游公司；甚至为顾客建立旅行档案，及时提供特价信息服务，提供详实的旅行费用管理建议和报告等。有的航空公司甚至走的更远，像英国航空公司就对饮料、食品和杂志等设施进行专门的有针对的设计，如亚洲乘客与欧美乘客饮料、餐食及杂质都有明显差异。英国航空公司(British Airways)还开发出新的机载软件，用于自动读取乘客体温，测量乘客的身高体重，以自动调节椅面温度和座椅高度、长度等。再如韩亚航空公司(Asian Airlines, Inc.)还推出舱内体操服务、机内时装服务以及魔术服务，为单调的长途飞行增加趣味、娱乐等人文因素，得到乘客认可和好评。

2 我国铁路客运加强人文关怀的初步建议

国内外民航公司注重人文关怀，加强服务文化建设，提供优质服务的发展理念尤其值得我国铁路客运从业人员学习。注重人文关怀，加强铁路行业服务文化建设首先要建立待旅客如亲人的诚心、耐心和爱心。其次，培训每个客运从业人员以使他们具备为旅客提供个性化、定制化服务所应具备的丰富的专业知识和高超的业务技能。再次，在行业文化建设中倡导主动、积极、快乐地为旅客提供高满意度的出行服务甚至愉悦的旅行记忆。如路轨穿越河流山川时，就可以提醒旅客注意，同时提供山川形势、风土人情、古迹名胜和历史典故等的解说或介绍，以增进旅客旅行阅历和增强身临其境的现场观感。

加强服务文化建设是提升铁路客运服务质量的长远之道，是铁路运输企业应长期坚持的发展战略。当前，针对我国铁路运输服务现状，有些铁路运输企业需要首先完成客运服务的基本目标，即提供便捷、整洁、舒适的基本服务，这就需要挖掘运能，提高运力，特别是在运输高峰时更要力争保证基本出行服务。对客运从业人员应像航空空乘人员一样有严格的服务标准要求和培训；对旅客要做出郑重的服务承诺，特别是认真受理、整改旅客投诉，切实建立有效的乘客投诉处理机制和运输质量评价体系，既利于提高服务质量，又可加强与旅客的沟通、理解和反馈，有效收集顾客需求偏好与市场需求信息。在满足基本服务目标的基础上，部分有条件的铁路运输企业、线路或班列可以尝试会员服务或其他超过乘客预期的超值服务。会员服务还须有会员联络工作和意见收集渠道建设，并且每年应发行或出版铁路运输企业服务质量总结报告，对服务水平、环境保护、承担社会责任和公益运输等做出全面总结、评价和梳理，不但为会员和乘客，也为潜在投资者和社会民众提供宣传资料和监督依据。

参考文献：

[1] 康文生,黄伟宏.京沪空中快线与高铁力求竞合双赢[N].中国交通报,2011.6.30.

[2] 李媚玲.国内首架“微航班”7月上天[N].中国交通报,2011.6.27.

[3] 李微微,刘光才.我国民航普遍服务内涵界定及实践初探[J].交通企业管理,2010(6).

                                                                       (全文源自《经营与管理》2012年第5期)

　　铁道部党校科研处

二〇一二年五月三十一日