中国文化企业“走出去”的挑战与对策

铁道党校 陈安娜

去年习近平主席在坦桑尼亚访问时谈到,中国电视剧《媳妇的美好时代》在非洲热播，这在国内引发一场中国文化企业如何走出去的讨论热潮。当前 ，随着世界经济一体化，中国文化企业“走出去”具有愈发重要的战略意义。中国文化企业要成功走出去，实现经济效益和社会效益的双赢，必须做到知己知彼，清楚我们存在的问题和挑战，但更关键的是，找出应对之策。

一、中国文化企业“走出去”面临的重大挑战

（一）对文化资源的创意开发能力不足

虽然我国拥有着丰富的文化资源，但是文化产业的发展还处于初期阶段，缺少对自己国家文化资源的有效开发和创意利用。目前,我国文化创意设计产业占GDP的份额不足4%,占文化产业市场份额不足3%，这同我国处于世界第二大经济实体的地位很不相称，而发达国家文化创意产业占国民GDP的份额平均在10%左右。美国文化创意产值在其GDP中占到了25%，在世界文化创意产业市场中所占份额达43%左右。可见，做好文化资源的创意开发和利用，有助于促进社会经济的增长。例如，福建妈祖文化在全球华人中具有很重要的地位和很强的凝聚力，是很好的文化开发资源。但是，妈祖文化目前仍然大都只是存在宗教活动上，还没有开发出具有产业优势和市场竞争力的文化创意产品。如果加大对妈祖文化的创意开发，通过开发妈祖文化，构筑完备产业链，形成妈祖创意文化产业，应该能够推动福建区域创意经济的有效增长。

图1：妈祖文化创意开发与福建区域创意经济增长分析

（二）缺乏有国际影响力的文化品牌

纵观东西方文化产业发达的国家都有全球性的文化品牌，例如，美国有好莱坞、百老汇、迪士尼等；印度有个宝莱坞；韩国主推韩剧为主的韩流文化；日本动漫世界闻名。而我国目前还没有叫得响的、具有全球影响力的文化品牌，国际上有影响力的文化产品和文化企业也是寥寥无几。

（三）文化输出需要更国际化的表达方式

由于语言、传统文化以及生活习惯的原因，中国文化在输出的过程中往往会出现文化折扣的现象，例如《人再囧途之泰囧》在中国内地创下13亿元票房奇迹，但却在北美等主流电影市场上遇冷。对此，业内人士分析，国产片在北美市场主要输在文化差异上，中西文化有很大差异，西方观众对中国人的情感和表达方式并不能深刻理解，对《人再囧途之泰囧》《西游·降魔篇》等这类喜剧片更是看不明白。但是，《舌尖上的中国》由于糅合了中国传统文化风俗、美国知名电视频道Discovery和《国家地理》杂志的拍摄技巧，在第65届戛纳电视节上一炮走红并行销全球。因此，中国文化输出还要注重表达方式的问题，用国际化方式表达中国内容，这是中国文化“走出去”成功的关键。

（四）文化企业走出去的渠道单一

中国文化难以世界传播，原因是文化传播渠道很少，文化传播渠道形式不够丰富。当然，发生这种情况主要在于我们的文化传播缺乏战略性，导致文化传播存在很明显的功利性。例如，我们还没有推动中国优秀传统文化进入外国校园；还没有充分发挥大数据、云计算等先进技术与推特、脸谱等外国新网络媒体的作用，还没有更加广泛而深入地在国外开展传统节庆活动。因此，我国文化企业“走出去”的渠道还有待拓展，各种文化中介组织还需要加强培育，文化传播形式还需要拓展。

二、多措并举，构建文化企业“走出去”的促进体系

党的十八届三中全会在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出要“紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革”。当前，应该紧紧抓住全球文化产业新一轮的竞争潮流，多措并举，千方百计探索和构筑中国文化企业“走出去”的促进体系。

（一）创新文化产品，强调“中国故事、国际表达”

文化产品和服务要获得国际市场青睐，需要用国际化方式讲述中国故事，让海外的观众能够理解接受进而欣赏中国故事。例如，2013年10月北京京剧院京剧经典曲目《锁麟囊》南美巡演的成功，无疑是中国文化走出去的一次成功案例。台上是敷粉描额，一派京腔京韵；台下是金发碧眼，一股南美风情。如何跨越文化差异，实现中西方文化的理解和融合？为此，演出方在语言问题上下足功夫，不仅提供当地语言同步字幕，还请当地著名说书人现场介绍剧情和京剧艺术欣赏。《锁麟囊》在巴西出演12场，场场爆满，看过表演的巴西观众激动地表示，以前只知道中国的京剧很有名，想不到这门艺术是这样的美，他们从中领略到了中国艺术的独特魅力。可见，借助国际化的表达方式讲述中国故事，可以有效地降低文化折扣，让海外观众理解和欣赏中国文化，促进中国文化在海外市场的推广和传播。

（二）借力金融杠杆，助推文化企业走出去

2009年之前，银行对文化产业的贷款几乎为零。2009年国家九部委出台了支持文化产业繁荣发展政策以后，金融支持文化产业发展开始发力。据央视新闻报道，截至2014年1月份，中国金融机构支持文化产业贷款已经超过4000余亿元，使100多个文化项目走出国门，走向世界。2012年底，北京四达时代集团公司从银行贷款20多亿元用于非洲数字电视建设，如今四达的业务已经遍及非洲20多个国家，可以24小时转播中央电视台3套电视节目，并自办了中国电视剧、中国功夫等7个频道，用户超过400万人。同样是2012年，中国进出口银行放贷26亿美元支持大连万达集团成功收购拥有5000多块屏幕的美国AMC集团，立即使得原本是美国第二大影院的AMC集团摇身一变为占有全球10%市场份额的第一大院线集团，而且在收购当年就实现了盈利。据统计，2009年国家九部委出台金融支持文化产业繁荣发展政策以来，在非洲、欧洲、北美等地，中国网络游戏、文化传媒、影视、舞台演出等走出去的项目已经超过100个。因此，我们要继续做好利用金融手段、创新金融产品支持文化产业支持文化企业走出去。

（三）丰富营销渠道，整合优势资源打造出口平台

文化产品要想赢得市场，不仅要靠内容的吸引力和感染力，也需要成功的市场营销策略和手段。好莱坞大片40%以上的投资用于市场推广，美国新闻集团在全世界迅速扩张也主要得益于其庞大的营销网络。长期以来，中国则由于缺乏海外营销意识，缺乏有实力的海外营销公司，缺乏有经验的营销人员，使得我们的文化产品走不出去，即使走出去了也是为人作嫁衣。例如，中国电影海外推广公司跟美国的数字播放平台签订了30部影片的分账发行合同，实行的是四六分账，美方分六成，中方分四成。在当前情况下，中国文化企业要努力打造出口平台，构建营销渠道，加强高水平营销人才队伍建设，打造文化精品，鼓励有条件的企业在海外设立分支机构和发行网络。比如，中国天创国际演艺制作交流有限公司购买了位于美国第三大演艺中心密苏里州布兰森市的白宫剧院，使中国演艺团体第一次在美国市场拥有了自己的剧院。其制作的《功夫传奇》驻演白宫剧院，在票房上大获成功，在美国站稳了脚跟、打出了名气，闯出了一条民营文化企业走出去的新路子。而中国对外文化集团公司经过多年发展，演出网络覆盖全球五大洲近50个国家的300多座城市，全球年度观众超1000万人次。2013年11月该集团公司与美国国际管理艺术集团在纽约举行签约仪式，共同投资成立中美环球演艺股份有限公司，该公司一成立就可以通过北美商业巡演和“中国文化周”“中国文化节”等多种形式，将更多的中国演艺精品推荐给美国及北美地区主流观众，扩大中华文化的影响力，同时也改变了我国演艺产品登陆海外多选择全面依赖国外演出商的新商业模式。因此，第一，可以借鉴万达并购AMC集团的经验，打造全球化的营销渠道。第二，借鉴万达与迪斯尼合作的经验，加强与海外巨头合作实现中国文化对外传播。第三，利用新媒体新技术，加快文化出口模式的转型升级。

（四）加强人才培养，打造推动中华文化“走出去”的精英团队

人才是第一资源。推动中华文化“走出去”，没有一批专门的人才是根本无法实现的。比如莫言先生的作品能获得诺贝尔文学奖，优秀的翻译有很大的功劳。中国的文化源远流长，中国的文学艺术在世界文化艺术之林中独具魅力，但是直到2012年才有首位中国作家获得诺贝尔文学奖，这其中很关键的因素就是中国缺少具有高翻译水平和文学水平的翻译家将精品文学进行对外传播。对此，中国外文局副局长、中国国际出版集团总编辑黄友义委员表示，我国文化和外语兼通的高层次翻译人才稀缺，影响了中华文化“走出去”的步伐。对此，我们因该多渠道培养适应文化产品对外出口的相关人才，建立健全人才培养的支撑体系。一方面加强相关人才的培养和引进，建设一支高素质的人才队伍，助推中华文化“走出去”。另一方面，我们要善于借用“外脑”，特别是要具有世界眼光、宽广胸怀，加强文化领域智力、人才、技术的引进工作，坚持以我为主、为我所用，团结一切可以团结的力量推动中华文化“走出去”。

（五）努力培育外向型文化企业，壮大文化企业“走出去”主力军

鼓励文化企业和重点主流媒体通过独资、控股、参股等多种方式，在境外设立分支机构。要培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业和中介机构，不断壮大对外文化贸易的主力军，努力形成以国有文化企业为主体、非公有制文化企业积极参与的对外文化贸易格局。加强与国外知名文化机构的合资合作，建立跨国的文化合资合作机构，积极发展各类版权代理、交易机构，推动对外版权贸易，推动对外文化传播。鼓励文化企业和重点主流媒体通过独资、控股、参股等多种方式，在境外设立分支机构，使我国文化产品和服务更直接地打入国际文化市场。

（六）加强文化品牌建设，提升文化企业的国际竞争力

中国文化企业要加强文化品牌建设，一是要选择中国文化中最有价值的部分，深入挖掘民族文化资源，丰富文化创造的题材、内容，充分运用符合时代发展的文化表现形式进行加工提炼，把传统元素与时尚元素结合起来，把民族特色和世界潮流结合起来，将我国的文化资源优势转化为文化产品优势、市场竞争优势。二是要贴近国外受众的文化需求和消费习惯，推动文化产品和服务“走出去”。要充分考虑各国的文化传统、宗教信仰、风俗习惯、审美标准，找到国外受众消费需求的关注点、兴趣点，因地制宜地开发适销对路的文化产品，不仅推动文化“走出去”，而且推动文化“走进去”，成为深受各国人民喜欢的文化。三是推出更多具有中国风格和中国气派的文化精品，形成一批拥有自主知识产权、具有核心竞争力的知名文化品牌。真正把思想深刻、艺术性强，具有中国特色、中国风格、中国气派的优秀文化产品推向世界。

总之，我们要积极开拓国际文化市场，创新文化走出去模式，积极探索和发展文化传播新的形式、新的方法、新的品种、新的区域，加快文化事业向文化产业的转变，完善和落实鼓励文化产品和服务出口的政策措施，搭建健康向上精神文化产品的有效平台，参加国际文化话语权的多面博弈，不断拓展对外宣传和文化交流渠道，进一步扩大我国文化传播范围，做到坚持中国特色社会主义先进文化前进方向，高扬自己的文化理想，高举自己的文化旗帜，树立自己的文化形象，使之形成与我国经济社会发展和国际地位相适应的文化优势，着力提升文化产品的创造力、表现力，提升文化安全和文化管理能力，不断提高我国文化在世界的影响力。