铁路货运营销体系建设研究

杨金英　铁道部党校副教授

２０１３年６月

随着高速铁路的大规模建成通车，铁路货物运输能力正逐步由短缺型向满足型转变，而国内运输市场竞争的日益加剧，也使得当前铁路的货运市场正在从传统的卖方市场向买方市场转变。铁路企业货运形势非常严峻，经营压力不断加大。为此，改革铁路货运组织方式，建立一套完整的以市场需求为导向的铁路货运营销体系，就成为当前摆在铁路企业面前的一个亟待解决的重要课题。

一、加强铁路货运营销体系建设的必要性和紧迫性

加强铁路货运营销体系建设，是适应铁路货运市场变化、缓解铁路企业经营压力和深化铁路企业走向市场改革的客观需要。

（一）加强铁路货运营销体系建设是适应铁路货运市场变化的客观需要

近些年来，高速铁路的大规模修建，既为快速提升铁路客货运输能力做出了贡献，又从根本上改变了既有的铁路运输市场格局。截止到2012年底，全国铁路营业里程已达到9.8万公里，其中高速铁路运营里程达9356公里。2013年，全国铁路将安排固定资产投资6500亿元、投产新线5200公里以上。新建铁路的建设和开通运营，不仅从整体上提升了整个基础设施行业的水平，而且通过实现铁路客货分线运输，极大地释放了运输生产力，铁路运输能力迅速扩充。当前，一方面，从运输能力的供给来看，除个别方向上铁路线路的货运能力还存在限制口（即供小于求的情况）外，铁路货运能力供给状态已基本从过去的短缺型转变为现在的满足型；另一方面，从买方的需求来看，铁路货运市场已从传统的卖方市场转变为当前状态下的买方市场，买卖双方在市场交易行为中的主动权和决定权发生了根本改变。因此，铁路货运市场格局的改变，要求铁路企业不能再以传统的运输计划决定一切、根本不考虑市场需求的方式进行运输组织生产。从客户需求出发，积极构建适应市场要求的货运营销体系，成为铁路企业当前的现实之举。

（二）加强铁路货运营销体系建设是缓解铁路企业经营压力的必然要求

从总体来看，近10年来，铁路营业里程保持了迅速增长，但与此同时，民航、水运、公路、管道等其他运输方式也在快速发展，运输市场竞争不断加剧。尽管如此，2009-2012年6月份以前，虽然铁路货运的市场份额在不断下降，但货运量却一直保持着每年4-5%的较为稳定的增长。然而，从2012年6月份开始，受世界各国经济形势低迷、国内经济发展方式转型升级、以及交通运输市场竞争日趋激烈的影响，铁路货运量开始呈现出近些年来从未有过的持续下滑局面。铁路经营形势十分严峻，经营压力日益增大。在这种形势下，如何开拓铁路货运市场，开辟新的经济增长点，就成为当前铁路企业面临的一个重要课题。建立较为完善的货运营销体系，加大市场营销，无疑是解决这一课题的重要途径。

（三）加强铁路货运营销体系建设是继续深化铁路改革的重要举措

今年3月开始实施的以拆分铁道部为主要内容的政企分开只是铁路改革的第一步。在此基础上，不断推进铁路企业走向市场、提升其市场竞争力和经济效益，则是后续深化铁路改革的重要环节，也是铁路改革能否成功的决定性因素。走向市场意味着中国铁路企业应彻底摆脱计划经济体制的束缚，积极了解市场需求、迅速掌握市场规律、主动参与市场竞争、大力拓展市场空间，而这些恰恰应该是加强铁路货运营销体系建设、改革铁路货运组织方式的具体内容。因此，建立完善的铁路货运营销体系，迅速实现铁路企业发展与市场接轨，是深化铁路改革的客观需要。

二、铁路货运营销体系建设的基本框架

以客户需求为导向，建立专门的营销机构及完善高效的营销体系，是构建铁路货运营销体系基本框架的根本出发点和主要内容。

（一）铁路企业货运营销机构的设置

建立适应市场要求的铁路企业货运营销机构，从根本上解决营销意识薄弱、营销队伍不专业、营销能力弱等问题，是建立铁路货运营销体系的关键环节。从目前来看，全国各铁路局大都设有营销机构，但营销机构大都挂靠在铁路局货运或经营等部门，多属于“一个机构、两块牌子”的情形。这种形势下的营销机构，是在计划经济体制和政企合一情况下形成的，一方面它难以独立行使其营销职能，营销战略的制定、营销手段的运用以及营销队伍的建设、营销激励机制的确立等都存在很多问题；另一方面它又更多体现为业务管理型机构，缺乏走向市场进行营销的积极性和主动性，没有真正发挥营销机构所应具备的功能和作用。

因此，政企分开后，要深入推进铁路企业走向市场的改革，就必须在机构设置上保证和突出营销部门的重要地位。营销机构应在铁路企业内部进行单独设置，并使其成为货运营销工作的责任主体，由专门的营销人员组成，不再挂靠在其他部门。在营销机构内部，可考虑设立市场开发、客户支持、运单处理、投诉理赔和综合管理等部门，以保证营销工作的科学规划与顺利展开。

需要强调的是，铁路营销机构在企业内部应具有很强的权威性，其地位和职能甚至可以凌驾于其他部门之上。因为，对于铁路企业而言，营销机构是企业面向市场、直接参与市场竞争的重要载体，是货物运输来源的主要控制者，是铁路运输产品销售的责任部门。营销以外的其他部门则主要是进行货物的内部运输组织生产活动，不直接面向市场。营销机构通过直接和市场、客户打交道，通过市场调研等方式了解的市场信息，是企业制定发展战略的重要基础，也是企业组织运输生产的主要依据。

（二）铁路企业货运营销体系建设的主要内容

货运营销的内容有很多，对于铁路企业而言，目前最为重要的应为以下几个方面：

1. 注重市场开发，制定科学的货运营销战略

第一，加强市场调研。长期以来，由于铁路运输能力一直处于紧张状态，因而铁路货运营销往往只是出现在货源波动时进行，营销还处于起步阶段。在此基础上，铁路货运营销策略的制定、产品的开发等都普遍缺乏详尽科学的市场调研。因此，货运产品的设计往往不是适应市场需求，而是从企业生产的角度进行。在新的铁路改革形势下，走向市场成为铁路企业的必然选择，市场营销要建立在科学的市场调研基础上也就成为必然。为此，需要铁路企业营销人员通过学习尽快具备相关的市场调研专业知识和职业素养，建立规范的市场调研流程，为做好深入细致的市场调研工作奠定基础。

第二，注重产品设计。在进行广泛市场调研的基础上，开发适销对路的货运产品，是市场开发的核心内容。铁路货运的未来产品开发策略应主要定位于大宗直达、快捷运输、全程物流、供应链管理等方面，产品设计策略应主要着眼于全面掌握和开发客户运输需求，为客户提供一体化、全方位的整体解决方案。

第三，强调产品盈利能力生产模式设计。产品设计出来并不等于能给企业带来盈利，因此，铁路企业一定要注意，在产品开发出来之后，还要让营销部门与生产部门联合设计出具有盈利能力的生产模式，用于确保产品能够为企业带来良好的效益，然后再将产品投向市场。

第四，加强产品推介。有了好的产品还要及时地在市场上进行推介和宣传，否则再好的产品，如果没有占领市场、没有为企业带来效益，也就没有任何意义。这也是营销的关键环节。可考虑充分利用铁路自身的12306网络平台和各种传统及新型媒体加大铁路货运新产品的宣传与推广，尽快抢占市场。

2. 营造价格优势，健全规范货运营销价格体系

价格优势是通过市场营销占领市场的一个重要条件。一方面，现行铁路货物运输价格政策不灵活，国家限制过死，导致无法根据市场变化及时进行运价调整，影响了铁路货物运输产品的市场竞争力。另一方面，从根本上来看，与公路、民航等其他交通运输方式相比，铁路的货物运输基础价格并不高，但铁路货运之所以失去了价格上的优势，关键就在于不规范的价外收费太多。因此，铁路货运营销体系建设的重要内容之一，就是要尽快清理价外收费、规范统一全路货物运价，使货主明确知道其所运货物的真正价格，从而构筑铁路货运营销中的价格优势。

3. 完善激励机制，提升整体营销水平

激励机制的建立与完善，是推动营销工作取得成绩的重要手段。制定标准明确、考核及时、奖罚分明的营销激励机制，根据各个单位和个人对营销工作的贡献大小进行表彰、奖励和考核，是提升营销水平的重要手段。

三、铁路货运营销体系建设的对策建议

（一）以市场化为导向，切实转变营销理念

市场化导向，实际上就意味着要以客户为中心、以客户需求为导向，这也是现代市场营销理念所倡导的。为适应铁路改革进程的推进，首先要改变传统的市场营销理念，铁路企业的管理思想应由计划经济体制下的“面向生产”转变为“面向客户”，无论是货物运输产品的设计，还是提供运输服务的整个过程，都要体现以客户需求为导向、以市场营销为核心的货运组织生产理念；其次要重视客户关系管理，树立大客户战略，在网上受理、优先审批、运力保障等方面为大客户提供更为便捷、优质的服务，确保传统大宗货物市场份额的持续、稳定；第三要研究全国物流市场的变化规律，加大营销力度，变“坐商”为“行商”，最大限度地争取新客户，不断延伸服务链，开发新的铁路货源和经济增长点，扩大“白”货市场份额。

（二）以品牌化为标准，构筑有竞争力的铁路货运产品

近些年来，铁路在发挥自身规模效应、快速便捷和安全可靠等优势的基础上，已经拥有了一批货物运输的品牌产品，如大宗直达列车、大宗循环直达列车、“五定”班列、行邮行包专列、海铁联运班列、双层集装箱班列、冷藏班列等。这些产品开发的一个重要经验就是，适应市场需求、扩展产品内涵、进行营销组合、树立品牌形象。在国家深化铁路改革的大背景下，铁路企业要想真正走向市场，参与市场竞争，就要继续开发适应市场发展、满足市场需求的铁路货运产品，并在运作过程中，通过各种营销方式和手段，使其尽快形成新的品牌。为此，一方面，要继续巩固传统货运品牌，对大宗直达、五定班列等产品实行质量提升、服务升级等措施，并在此基础上，针对大型厂矿企业等铁路长期以来较为稳定的大宗货源，开行路企直通、路矿直通、路港直通等多种货运列车。另一方面，要及时了解市场需求变化，充分发挥铁路在规模、速度和安全上的优势，不断推陈出新，开发灵活多样、适销对路的货运产品，如一站式特快班列、快速班列、循环式班列、高铁快递等。另外，要重新进行市场定位，积极倡导共生营销，加强与航空、水运等多种运输方式的联合运输，在相互竞争中实现相互协作与优势互补，构筑一站式的全程物流服务网络，从而扩大市场份额，增强企业竞争力。

（三）以网格化为途径，实现营销区域全覆盖

运输市场竞争的日趋激烈和铁路货运能力的不断扩充，使得铁路营销应该“走出去”，不能再坐在办公室里等待货主上门。从营销机构的地理布局来看，应在铁路货运营销中心的统一管理模式下，在铁路车站所在城市，尤其是大中城市增设货运办理网点，按照网格化方式进行布局，实现城市中营销区域的全面覆盖。这样做的效果，不仅仅是营销空间布局的改变，更重要的是向人们传达了一种全新的铁路货运营销理念，树立了一种更具亲和力的铁路企业形象。从具体职能来看，营销网点应主要负责：接货、揽货，也可按照客户要求上门取货、送货，实现来货就收；利用其与客户直接接触的机会，进行前期市场调研，了解客户需求，并由此形成最基本的市场信息搜集和整理，为下一步的新产品开发奠定基础；宣传铁路新开发产品，并对客户进行适当适时地推介等等。

（四）以规范化为目标，营造铁路货运营销价格优势

价格竞争是市场竞争和市场营销的一个重要手段。从目前来看，一方面，要改革现有的国家对铁路货运价格控制过死、运价上下调整很难的运价管理体制，使铁路货运价格尽可能与市场接轨。可参考世界各国铁路的经验，在国家制定基本运价的基础上，给予各铁路企业一定的运价浮动权，使得运输企业可以根据市场供求变化适当调整货运价格。另一方面，针对铁路运输收费中存在的运输附加费、杂费过多，导致铁路运输价格无法与其它运输方式竞争的状况，铁路总公司和各铁路局要下大力气进行运输收费规范，尽快形成规范统一的运价。

（五）以网络化为核心，全面提升铁路营销服务水平

应重视以铁路“网上受理”为载体，充分利用网络、信息技术等积极开展网络营销和提升服务水平，使网络化营销不仅开始于运输生产之前，而且要贯穿于运输生产全过程，还要服务于运输生产结束之后。其具体内容包括：为客户提供运力资源信息公开、物流业务咨询、信息咨询查询等服务，以便于客户进行相关信息查询；利用网上平台为客户进行业务手续办理、订单受理等服务，以简化受理程序、提高受理效率、改善客户体验；要利用网络平台实现货物运输的信息追踪，为货主提供实时的货物运送状态查询；还可利用网络资源收集客户意见与信息反馈、接受投诉理赔等，以全面提升铁路货运营销服务水平。

（六）以职业化为手段，大力提升营销人员能力与素质

营销人员的队伍素质直接决定着企业的营销水平和市场竞争能力。拥有一支专业、优秀的营销职工队伍，对当前的铁路企业而言是非常重要的。为此，要加大对营销人员的营销知识培训力度，提高他们在市场上面对客户、招揽客户、服务客户的能力，造就一支既熟悉铁路运输相关业务又精通营销技巧的营销人员队伍。