陈少峰  黄锦宗

（北京大学，北京 100871）

文化的本质是“无中生有”，文化和旅游结合在一起构成文化旅游，文化旅游以文化为主，并用旅游的方式来展现文化元素。文化与旅游的结合既能利用旅游壮大文化产业，也能强化旅游中的文化体验和产业属性。在实践中，文化与旅游两个产业的重合度越来越高，文化产业领域越来越常见的一个词就是“文旅”，文化与旅游正成为同一个产业。根据十三届全国人民代表大会一次会议通过的《国务院机构改革方案》,国家旅游局和文化部合并，成立了文化和旅游部，这在国家行政管理模式上肯定了当前文化与旅游两种产业形态的融合趋势，也在宏观经济层面支持了文化旅游产业的未来发展。

当前，文化旅游产业发展进入一个新阶段。以前旅游的主要形态是观光旅游，强调景区拥有天然的旅游资源，现在进入文化旅游阶段，这个阶段的特点是人为创造文化旅游产品来吸引游客，强调创意和创造。在全球化背景下，互联网科技不断地更新换代，产业格局不断革新，文化旅游融合出现了新的方向与模式，这也是本文思考和探讨的重点。

一、文化旅游的新趋势

总体上讲，“旅游+文化+科技”是总趋势，人们开始用文化产业“内容+”的手法来发展旅游业。

第一，以家庭为单位的文化旅游体验项目越来越多。我们一定要分析旅游人口的偏好，一般来讲，年龄越小的旅游群体对观光越没感觉，而喜欢体验式旅游。因此，小孩看的节目与大人看的节目有一个非常大的区别，就是小孩要求节目的节奏快，他们喜欢热闹。因此，旅游体验项目首先要对青少年群体有吸引力，然后才能带动家庭所有成员进行参与。旅游项目要有体验性，这是家庭文化旅游的共性。

第二，旅游形式从观光游转变为体验游。“观光+体验+购物”的新型旅游可以实现在互联网视频上与游客的互动。比如，游客可以在某个地方玩的时候马上拍摄一个短片上传互联网，这是视频化时代的旅游新方式。

第三，活动经济日益活跃。活动经济属于文化旅游，当前活动经济的种类很多并且呈现持续快速增长趋势。比如，足球联赛就属于活动经济，全世界各地举办足球联赛，球迷就会到各个城市观赛，这就给活动举办地带来了巨大的商机。

第四，文旅项目日益呈现室内化趋势。以前的主题公园很多都是室外，但是室外主题公园经常会遇到两个问题，一是下雨的问题，二是冬天的问题，这两个问题都影响了旅游收益。室内化的文旅项目有两个效果，一是一年四季都可以玩，二是活动的体验性比较强，可以做体验性项目。室内体验项目可以通过高科技手段把传统文化以现代方式表达出来。

第五，新媒体平台（网红+旅游）及其垂直运作发挥作用。目前，新媒体平台在旅游领域产生了非常大的影响，新媒体平台包括购票等各种服务。现在很多网红都为旅游活动带来巨大效益，很多网红专门给旅游目的地做宣传，同时自己也做电商，新媒体平台发挥的作用越来越大，估计今后会有越来越多的旅游公司利用新媒体平台来运营线下旅游景点。

第六，轻奢化文创旅游产品受到消费者喜爱。目前，文创产品介入旅游业形成轻奢化的文创旅游产品，轻奢化的旅游产品一定是有故事的产品，但现在很多城市缺乏有故事的旅游产品和纪念品。面对家庭旅游市场，旅游产品要做到让家长满意、带有教育意义。有故事的旅游项目可以让孩子在旅游中学到很多知识，实现“正能量+娱乐”的旅游目的。

第七，影视带动文化旅游业的发展。过去，影视带动旅游的例子具有偶然性，因为需要巨大投资拍一个大片才有可能带动旅游，而现在人们用手机就可以做到。因此，旅游公司会逐渐用系列微电影的方式来做城市旅游形象宣传。在短视频时代，城市可以用影视讲故事，用故事带动产品销售，就像电视剧《三生三世十里桃花》反复出现的“桃花醉”酒，就吸引该剧粉丝购买。

第八，“跨界”成为文化旅游的热潮。现在旅游和科技的结合越来越密切，旅游和农业也有很好的结合效果。因此，旅游还要解决重资产的问题，要创新商业模式。文化旅游公司应从轻资产入手，再与房地产结合，用轻资产带动重资产。

二、文化旅游融合的新方向

第一，文旅融合催生新的消费热点。现在旅游景区里没东西可买，销售的都是千篇一律的义乌小商品或者本地的土特产，而缺乏有文化设计的独创产品。博物馆开发文创产品是很好的创新策略，但是博物馆开发的文创产品一定要讲故事才可以，因此，本文提倡要全民讲故事。但是，现在有一个问题——讲故事没有和做产业匹配在一起。比如，那么多人做网络文学，却没有人专门为开发的衍生品写网络文学，这导致产品与小说没有任何匹配度。

第二，旅游重在文化体验。文化体验的旅游要转变两个角度。第一，要转变把握文化的方式。比如《霸王别姬》让我们体验京剧是一个很好的方式，它融入了很多现代感的东西，如果纯粹只是把京剧做成了一个节目那很难体验。第二，旅游项目要与科技融合，增强体验性、参与性、互动性，“文化科技+旅游”是一种最佳文化表达方式。现在旅游项目基本上尽量采用高科技的手法，而且手法会越来越多，特别是在5G环境下，会增强很多现实的内容。

第三，以文化吸引旅游。现在有些影视基地的拍摄功能和旅游发生冲突，影视基地如果做场地拍摄会导致很多游客没法参观。其实基地可以拍一个系列微电影，做一些体验式的场景，同时把这个地方留下来作为主题公园。影视基地只要不用重资产，拍摄基地变成旅游景点的可行性是非常大的，而且可以教游客怎么拍摄，微电影特效都比较简单，完全可以做成场景式的互联网影视基地，既可以做成体验，也可以做成公司入驻的地方。换句话说，挖掘轻资产为主的价值，而且资产越轻越好复制，资产越重越不好复制。

第四，以文化和旅游服务延长旅游产业链。夜间看什么？只能靠文化，夜间一有文化消费游客就能留下来，很多旅游消费就会产生。现在夜游经济或者旅游演艺很流行，夜间可以做灯光秀和音乐啤酒节，大人小孩都可以欣赏。文化和旅游融合会带来非常多的商机，借助文化和旅游服务可以增加收益。

第五，延长文化旅游的产业链可以用讲故事的方式，形成“四合一IP”，即故事IP、形象IP、企业IP、产品IP。很多人讲IP的时候只是把它当作一个有名的东西对待，真正的IP是带有可持续收入的。我们需要故事IP和形象IP，然后通过企业来运营，把它变成产品IP，这样的话，“四个IP合一”就可以具有永久价值。现在大多数公司没有这种持续性的价值，每年业绩都没有很大的增长。本文提倡这种方式叫IP“一鱼永吃”，企业能够因此获得稳定性收入。

三、文化旅游与科技融合

第一，科技促进文化旅游产业发展。现在的科技手段让内容丰富多彩。举个例子来说，以前《西游记》的舞台演出表现力是很有限的，现在与科技结合，孙悟空的金箍棒用虚拟投影在现场就可以让它可长可短，孙悟空说没就没了，这就丰富了舞台表现形式，这也是孩子喜欢的东西。

第二，互联网文化产业平台与大数据驱动文化旅游发展。互联网平台会给大家提供从来没想到的创新点，大数据可以让大家了解哪些人去哪些地方，哪些地方变成网红的景点，这样可以帮助更多的旅游公司获益。

第三，依托技术赚文化的钱或者赚旅游的钱。现在做技术的人赚演艺的钱会很多，比如每个旅游景点讲当地文化的故事，用虚拟技术表现演艺，赚的是演艺的钱，还赚旅游的钱，又赚衍生品的钱。

第四，虚拟歌手及其演出旅游（旅游演艺）成为新潮流。

第五，高科技与体验旅游相结合。高科技的体验感非常强，装置各种各样的设备就可以，夜间高科技体验日益受到青睐。

第六，云计算与特效等技术进入应用领域。云平台可以给特效提供一个非常好的条件和支撑，特效的运用将会越来越广泛。

第七，陪伴机器人进入消费市场。随着科技和旅游的结合，今后可能会有很多导游是职业机器人或者陪伴机器人。

四、文化和旅游融合的“10个版本”

针对“旅游升级、文化旅游融合、文化旅游与科技融合”的不同版本商业模式，本文提出了文化和旅游融合的“10个版本”。

1.0版本是“自然景观+观光设施”。这是入门级版本，比如景区观光+索道（设备）就是1.0版本。自然景观靠老天爷恩赐，以观光旅游为主，通过部分增加的设施设备来增加综合收入。不过1.0版本主要收入还是门票，属于门票经济范围。

2.0版本是文旅地产。多数造景的旅游景点都是2.0版本，而人造的旅游景点，如古镇、古城、水乡等，多数都有仿古建筑；现在则有民宿或者田园综合体、特色小镇里的别墅。2.0版本属于重资产，有一部分的门票收入，但主要还是依靠地产增值来变现。当然，如果没有旅游收入的所谓文旅地产只能叫“景观地产”。

3.0版本是游乐园。3.0版本以设备（物理设备或者动物作为设备）为主，这些游乐园也叫“主题公园”，但是没有IP故事和形象主题，3.0版本缺乏衍生品。

4.0版本是旅游演艺。包括旅游目的地的驻场演出、夜间驻场演出、室内游走演出和实景演出等。近年来一些节目增加了不少高科技的呈现方式和互动体验的创意。

5.0版本是活动经济。5.0版本以活动带动旅游，特别是有品牌的大型会展、节庆、体育赛事等，它们具有品牌效应以及具有较大的游、购、食、住、行等相关产业的带动作用。

6.0版本是创意秀。6.0版本具体指沉浸式体验的文化主题旅游项目。6.0版本以“文化+旅游+科技”为特点，可以做室内外的各种主题体验，包括真人与虚拟混搭的演出。

7.0版本是城市文化体验中心。城市文化体验中心挖掘优秀传统文化的故事，植入衍生品；IP可以持续传播（内容支持形象、品牌），并将IP部分转化成现场体验场景，以及在互联网上传播故事（吸引粉丝），形成线上线下的结合，即“IP+体验+互联网传播+衍生品”。

8.0版本是体验中心与文创电商。各种各样的体验中心（内容+高科技）的IP体验与文创电商都属于8.0版本。文创电商的收入超过门票，IP的可持续经营与文创电商具有重要价值。“旅游景点+体验中心+文创电商”是最好的8.0版本方式。

9.0版本是具有IP内容的旅游目的地。以IP为核心的主题公园及其具有产业链收入结构的旅游目的地是目前文旅领域具有前景的开发项目。该项目作为旅游目的地具有强大的人流带动性，可以直接吸引游客前来旅游，这是以IP为主要驱动力的主题公园，比如迪士尼乐园，含玩具总动员、哈利波特主题公园等。

10.0版本是新文创综合体。设计成六位一体新型文创综合体，即“文创产业园+文化体验中心+衍生品+商业配套+文创电商+IP增值”。这种新文创综合体（新文旅综合体）的好处在于：一方面，其总造价只有迪斯尼乐园的二十分之一；另一方面，它属于“轻资产+互联网文创电商”融合的项目，比迪士尼拥有更大的互联网平台。

目前国内景区旅游门票收入普遍占比太大，这也是旅游项目缺少文化产品开发带来的弊端。各地在发展旅游、文化项目时，比较“重资产化”，目光主要放在硬件建设方面，其实应该用思考文化的眼光去思考旅游。随着文化旅游的不断融合，将有助于加大文化产业挖掘力度，使得硬件为内容服务，从观光上升到娱乐，再上升到文化内涵的体验，发展以内涵为主的文化和旅游产业，未来会出现更多有内涵的旅游目的地。这也是国家文化和旅游部门的融合目的，推动以更开放的眼光看待文化与旅游项目，文化加上旅游，将有利于增强做战略规划和实施大项目的整体性，促进协调管理、战略规划、资源互补、人才利用、延长产业链等。

（作者陈少峰系北京大学教授、北京大学文化产业研究院副院长；黄锦宗系北京大学文化产业研究院副院长助理）